Ложные и истинные потребности. Понятие, структура и сущность поведения потребителя. Абсолютные и относительные потребности

У каждой женщины есть свое мнение о том, каким должен быть настоящий мужчина. Некоторые мечтают о храбром и бесстрашном рыцаре, других привлекают сильные и мужественные красавцы, третьим нужны добрые и заботливые семьянины. Так или иначе, женщина нуждается в мужчине, который сможет ее понять и защитить, с которым она будет чувствовать себя королевой, любимой и прекрасной. Считается, что не все мужчины способны на это. Обладать подобными качествами может только настоящий мужчина.

Какие они — настоящие мужчины?

Все барышни ценят самоуверенность своего избранника. По мнению большинства женщин, без уверенности в себе мужчина не способен управлять своей жизнью, решать сложные проблемы, верить в свои силы, добиваться успеха. Настоящий мужчина не лишен чувства собственного достоинства, что фактически и привлекает противоположный пол.

Настоящий мужчина должен внушать доверие. На самом деле ни одна женщина даже не будет говорить с тем, кто покажется ей подозрительным и непривлекательным. Женщина должна быть уверена, что этот мужчина ее не обидит, а защитит и поможет.

К одному из лучших мужских качеств относится самоконтроль. Настоящий мужчина не должен поддаваться эмоциям, жаловаться на жизнь, тем более плакать или проявлять слабость. Для женщины важно знать, что ее партнер в сложной ситуации возьмет все под контроль, и не допустит ошибок.

Многие женщины обвиняют мужчин в том, что они мало разговаривают, неохотно общаются, не умеют слушать. Настоящий мужчина всегда понятно выражает свои желания, так что любая женщина легко понимает, чего он хочет. Для женщины важно знать, что она не ошиблась, и избранник доволен.

Главное качество для женщин

Все женщины утверждают, что главное — это чувства. Настоящий мужчина не просто дарит подарки, пишет любовные сообщения, ласково шепчет комплименты. Он действительно любит, выражая свою преданность в постоянной заботе. Настоящий мужчина жертвует своими привычками и идет на компромисс, чтобы каждому из партнеров было комфортно.

Важнейшим качеством настоящего мужчины является чувство юмора. Если человек жизнерадостен, умеет смеяться, превращает неловкости в шутки, то он считается приятным в общении, незакомплексованным, интересным и позитивным.

На самом деле быть настоящим мужчиной очень сложно. И каждой женщине следует понять какого труда ее любимому стоит помнить все значительные даты, быть сильным, прощать женские слабости, защищать и оберегать свою семью.

Получается, что настоящий мужчина – это человек, который берет на себя ответственность за вашу жизнь. Будьте более благосклонны к своему избраннику, любите и будьте любимы.

Какими качествами нужно обладать девушке, чтобы кружить мужчинам головы направо и налево? Фактрум перечисляет 13 самых главных.

Уверенность в себе

«Женщина, твердо уверенная в своей красоте, сумеет в конце концов убедить в ней всех остальных». - Софи Лорен

С женщиной, твёрдо верящей в свою неотразимость, окружающий мир соглашается. Даже дурнушки, с благодарностью принявшие себя, гораздо привлекательнее красавиц, переживающих из-за маленького прыщика. Уверенная в себе женщина никогда не станет себя прилюдно критиковать. Она источает флюиды уверенности и сексуальности, и мужчины хотят именно таких женщин.

Женственность и нежность

Сильный пол отдаёт предпочтение женственным девушкам, которые позволяют мужчине быть мужчиной. Добиваться расположения женщины, ухаживать за ней, помогать, чувствовать себя большим и сильным - его работа и удовольствие. Но тут важно не перегибать палку: мнимая беспомощность мужчин раздражает.

Доброта

Доброта, способность заботиться, восхищаться и прощать отличает красивую женщину от красивой куклы. Женщина, замечающая хорошее, смотрящая на мир добрыми глазами, способная сопереживать и любить, притягивает людей. Мужчины, заинтересованные в длительных отношениях, ищут в партнерше душевную теплоту.

Самостоятельность

«Если женщина не красива - то она просто глупа». - Коко Шанель

Целеустремлённые женщины вызывают больший интерес у сильного пола, чем пассивные особы, не способные к самостоятельным действиям. Притягательная женщина знает, чего хочет, и никогда не тратит время на поиски виноватых. Она - хозяйка своей судьбы, поэтому рядом с такой женщиной находиться приятно и комфортно.

Умение жить здесь и сейчас

Умение жить здесь и сейчас, присутствовать в жизни, наслаждаться каждым днём - такие качества действуют на мужчин, как сильнейший магнит. Всем приятно общество женщины, принимающей себя такой, какая она есть, и благодарной окружающему миру. Жизнелюбие, оптимизм, отсутствие привычки всех осуждать и ныть - люди с такими качествами излучают внутренний свет.

Умение подать себя

«Женщина ближе всего к наготе, когда она хорошо одета».
- Коко Шанель

Ухоженная, аккуратная, со вкусом одетая женщина, знающая свои сильные стороны и умеющая выгодно подчеркнуть достоинства - неизменно восхищает. Причём мужчина не заметит, модно ли она одета, а вот сидит ли одежда идеально - это отметит сразу. Женщин, одежда которых красиво подчеркивает изгибы, провожают взглядом.

Хозяйственность

Хозяйственность, как это ни обидно слышать некоторым дамам, - одно из самых притягательных качеств. Мужчины ценят женщин, способных поддерживать чистоту и вкусно готовить. Создающих вокруг себя особенную атмосферу тепла и уюта. Такая женщина кажется воплощением покоя и тихого домашнего счастья.

Счастье

Мужчинам не нравятся женщины, которые раздражаются на людей и вечно всем недовольны, которые считают, что кто-то обязан обеспечить им счастливую жизнь. Умение быть счастливой, ценить людей вокруг себя, замечать положительное - к обладательнице такого светлого внутреннего настроя люди неизменно тянутся.

Сияющий интерес в глазах

Интерес, который женщина проявляет к своему избраннику, захватывает ум и сердце мужчины. Естественная и искренняя симпатия способна привлечь практически любого. Притягательная женщина не боится своих желаний и не стесняется сказать мужчине, чего именно она хочет, - ни в ресторане, ни в постели.

Умение общаться

Мужчинам нравятся открытые, общительные, интересные собеседницы, но при этом не строящие из себя всезнайку. Привлекательная женщина будет остроумной, но заумной - никогда. Она с интересом слушает, о чем говорит мужчина, позволяет ему почувствовать себя изобретательным, находчивым, сильным. И рядом с такой женщиной он будет желать находиться.

Грациозность

Жесты притягательной женщины плавные и грациозные. У неё идеальная осанка и потрясающая походка. По её движениям видно, насколько хорошо она к себе относится. Особенность, присущую ей при ходьбе, - покачивание бёдрами - мужчины находят гипнотически прекрасной.

Улыбка

Улыбающиеся женщины с чувством юмора привлекают гораздо больше мужчин, чем мрачные и вечно недовольные дамы. Улыбка - это не только веселый нрав, но и признак энергии и жизнелюбия. В сияющих от радости глазах привлекательной женщины мужчина видит обещание наслаждения.

Естественность и искренность

Любое притворство отталкивает. Привлекательная женщина естественна, открыта и свободна от комплексов. Мужчины тянутся к искренним. По-настоящему притягательные женщины предпочитают быть, а не казаться.

Несомненно, обладательницы этих качеств привлекают мужчин. Но, пожалуй, главное (и доступное абсолютно любой женщине) качество - умение быть собой, быть естественной. Потому как только это привлечет того единственного мужчину, которому нужна настоящая ты.

Любой женщине хотелось бы стать самой лучшей для своего мужчины. А что если у Вас его пока нет? Тогда стать лучшей среди других, чтобы именно ОН обратил на тебя внимание. Как стать лучшей для него?

Чтобы стать лучше, надо много работать над собой. Все мы не идеальны, и многое нам еще предстоит узнать и пережить. Какие-то качества придут только с возрастом, какие-то надо «заработать». Никогда не нужно лениться самосовершенствоваться и учиться чему-то новому. Познавать себя и окружающий мир – это ли не самое интересное в жизни?

Итак, какими же качествами должна обладать женщина, чтобы быть самой привлекательной, самой интересной, самой желанной?

Самые лучшие качества прекрасной половины человечества:

1. Мудрость. Она приобретается с годами. И счастлива та женщина, которая обрела ее как можно раньше. Тем более счастлив ее мужчина. Но иногда складывается так, что мудрость так и не находит свою обладательницу. Как однажды сказал Козьма Прутков: «Мудрость, подобно черепаховому супу, не всякому доступна» . Только мудрость обладает пониманием и возможностью делать всех вокруг счастливыми. Это наивысшая ценность, ниспосланная нам свыше. По этому поводу есть прекрасное высказывание Г. Лессинга: «Самое меньшее благо в жизни – это богатство, самое большое – мудрость» .

2. Красота. Сочетание красоты с мудростью предоставляет своей обладательнице мощнейшее оружие. Полученную от природы и родителей красоту необходимо поддерживать, чтобы не растерять с годами. Красивые волосы, здоровые зубы, прямая осанка, прекрасный взгляд из-под опущенных ресниц – такая женщина никогда не останется не замеченной! Но помните, что красота бывает не только внешней! Душевная красота также важна.

3. Доброта. Доброта спасет мир! Для многих представителей сильного пола она является приоритетом. Добрая женщина вызывает желание быть рядом, защищать. Она нравится и с ней легко и приятно. Доброта – это такое прекрасное качество характера, данность которого превосходит по своей силе несколько других вместе взятых качеств.

4. Воспитанность. Вряд ли стоит говорить о том, что воспитание, полученное нами от родителей – это билет во взрослую жизнь. И если девушка воспитана, умна и интеллигентна, перед ней открываются все двери.

5. Интеллигентность. Она проявляется во всем – в умении держаться, в правильности выражения собственных мыслей, в одежде, в умении поддержать разговор.

6. Ум. Умная и образованная женщина стимулирует мужчину, находящегося с ней совершенствоваться, иногда даже на подсознательном уровне. Хоть некоторые мужчины и боятся умных представительниц прекрасного пола, поскольку они давно уже притеснили их в сфере бизнеса, оккупировав позиции, считающиеся раньше чисто мужскими, но образование и ум всегда привлекали множество поклонников. Ум – это вторая сексуальность, ведь не зря говорят: «Умная женщина – сексуальная женщина».

7. Умение любить. Об этом можно говорить бесконечно. Любовь – это движущая сила и краеугольный камень жизни. Любовь к родителям, к детям, к мужчине. Человек, который хоть раз в жизни переживал это великое чувство, был по-настоящему счастлив.

8. Верность. Она очень важна в отношениях. Когда нет верности, люди расстаются. Семьи, в которых живут понимание, любовь и верность по-настоящему счастливые.

9. Страсть. Страстная женщина – эта не та, которая бьется в истерике или постоянно ревнует своего мужчину, нет. Это волнующая и всепоглощающая энергия с положительным знаком. Она привлекает, завораживает и заставляет крутиться весь мир вокруг тебя.

10. Сексуальность. Это все преображающее внутреннее состояние, это таинственный грааль, ради которого мужчины совершают свои великие подвиги.

11. Обаяние. Это умение нравится людям, умение ладить с другими, находить контакт с любым человеком. Обаятельный человек очень привлекателен, не стоит забывать об этом.

12. Чувство юмора. Колоссально важная и незаменимая черта для любого человека. Наличие чувства юмора – это входной билет в любую компанию, помощник в карьере и неподдельный интерес окружающих. Человека без чувства юмора считают скучным и занудным. И если Вы обладаете этим прекрасным качеством, то Вам по жизни будет все легко удаваться.

13. Хозяйственность. Неоспоримое свойство для будущей мамы и жены. В наш стремительный век многие настолько активны, что успевают помимо работы, следить за домом, детьми, готовить замечательные ужины и оказывать всем внимание. Такая женщина, как пилот самолета – поскольку это действительно наивысший пилотаж.

14. Открытость. Вряд ли кому-то будет понятна девушка, которая себе на уме. Искренность и открытость в общении сближает партнеров и придает уверенности. Незаменимое качество для долгих и прочных отношений.

15. Умение прощать. Будьте милостивы и благожелательны. Умейте прощать и не осуждать. Не будьте чрезмерно категоричны, позвольте другим оступаться и совершать собственные ошибки.

Резюмируя вышесказанное

Стать для него самой лучшей не так сложно, если знаешь к чему надо стремиться. Важно иметь желание преодолевать себя и совершенствовать те качества, которые еще не развиты. Ведь как сказал когда-то выдающийся советский педагог-новатор В.А. Сухомлинский: «Для того, чтобы воспитать настоящих мужчин, нужно воспитать настоящих женщин» .

Добра Вам, красоты и мудрости!

Понятие и природа человеческих потребностей.

Потребность – это состояние человека, складывающееся на основе противоречия между имеющимся и необходимым (или тем, что кажется человеку необходимым) и побуждающее его к деятельности по устранению данного противоречия

Личность формируется в процессе активного взаимодействия с окружающим миром, которое оказывается возможным благодаря деятельности. Выявить причины этой активности, ее психологические формы и проявления означает охарактеризовать личность со стороны ее направленности и важнейших жизненных отношений.

Фрейд утверждал, что человек активен в результате того, что у него выявляются инстинктивные побуждения, унаследованные им от животных предков, и, прежде всего половой инстинкт и инстинкт самосохранения. Однако в обществе инстинкты не могут обнаруживать себя столь же свободно, как в животном мире, общество накладывает на человека множество ограничений, подвергает его инстинкты или влечения “цензуре”, что вынуждает человека подавлять, тормозить их. Инстинктивные влечения оказываются, таким образом, вытесненными из сознательной жизни личности как позорные, недопустимые, компрометирующие и переходят в сферу подсознательного, уходят в подполье, но не исчезают. Сохраняя свой энергетический заряд, они продолжают управлять поведением личности, перевоплощаясь в различные продукты деятельности человека.

Потребности людей постоянно развиваются, удовлетворение одних нужд и желаний вызывает появление других. С ростом разнообразия производства и вообще жизни общества изменяются потребности. Немаловажную роль в этом процессе играет не только технический и социальный прогресс , но и мода .

Развитие потребностей человека тесно связано с природой человеческих способностей. Люди умеют производить полезные эффекты при обработке вещества природы, использовании энергии и получении информации. Человек отличается любознательностью и потому потребностью в постоянном развитии знаний об окружающем мире и себе самом . Человек способен создавать новое, он – творческое существо, и потому нуждается в свободе для своей деятельности, в ресурсах – для разнообразных форм творчества, в социальной поддержке других членов общества.

Потребности человека имеют общественно-личный характер . Это находит выражение, во-первых, в том, что дажё для удовлетворения потребностей, которые имеют, казалось бы, узколичный характер используются результаты общественного разделения труда.

Во-вторых, для удовлетворения потребностей человек использует исторически сложившиеся в данной общественной среде способы и приемы, нуждается в определенных условиях.

И, в-третьих, множество потребностей человека выражают не столько его узколичные запросы, сколько нужды общества, коллектива, группы, к которой принадлежит человек, совместно с которой он трудится, - потребности коллектива приобретают характер потребностей личности.

Объяснение потребностей через понятие мотива

Удовлетворение потребностей связано с мотивами деятельности человека. в научной теории понятие потребности обозначает не переживаемую человеком нужду, а постоянное противоречие между наличной ситуацией и необходимыми условиями жизни и развития человека (так, например, утоление жажды стаканом воды не ликвидирует потребности человека в воде, без которой невозможна его нормальная жизнедеятельность). Поэтому потребности выступают постоянным внутренним побудителем всякой активности (в том числе и человеческой деятельности). С этим тезисом также связан 4 этап реализации мотива – закрепление(когда многократное повторение ведёт к преобразованию мотива в черту характера, в постоянную побудительную потенцию).

Классификация потребностей

Биологические (питание, вода, двиежение, продолжене рода).

Социальные (труд, социальная активность,самореализация и самоутверждение в обществе).

Духовные (познание,знание).

Такое многообразие потребностей отражает сложную сущность человека как биосоциодуховного существа. Единство же различных сторон человеческого бытия выражается в тесной взаимосвязи, взаимозависимости и взаимообусловленности его потребностей. Биологические потребности человека в питье, пище, сне удовлетворяются в социальных формах. В свою очередь, удовлетворение духовных потребностей (например, в знаниях) часто служит средством реализации социальных потребностей (получение профессии, изменение собственного социального статуса). Половое влечение развивается в одну из самых тонких и возвышенных духовных потребностей – потребность индивидуальной любви.

Психологи различают потребности подлинные (разумные) и мнимые (неразумные, ложные). Удовлетворение только мнимых потребностей ведет к физической и духовной деградации личности и общества, наносит ущерб природе и обществу. Подлинные потребности побуждают человека к активной, благоразумной, общественно полезной жизнедеятельности, способствуют физическому и духовному совершенствованию личности без нанесения ущерба природе и другим людям.

Проблема потребностей у мыслителей античности Первые греческие философы стремились построить гармоничные отношения человека с миром. Они рассматривали человека как микрокосмос - миниатюрную копию огромного космоса (макрокосма), в которой представлены все силы Вселенной. Между природой, человеком и социальным миром существует некая гармония, и удовлетворение потребностей не должно нарушать ее. Так, первый греческий философ - Фалес из Милета (ок.625 г. - ок.547 г. до н.э.) говорил, что счастлив тот, “кто телом здоров, натурой богат, душой благовоспитан”. Из других высказываний Фалеса видно, что он стремился научить индивида разумному поведению в человеческом сообществе, умению сочетать личные и общественные интересы, не удовлетворять индивидуальные потребности в ущерб согражданам .

Мыслители Древней Греции обозначили основные мировоззренческие проблемы, возникающие при формировании потребностей. Основоположник материалистического направления в западной философии Демокрит обратил внимание на возрастание потребностей, существование потребностей разумных и неразумных. “Насколько умнее человека животное, которое, имея потребность, знает размеры ее! - восклицал он. - Человек же не знает границ своих потребностей ”. Тут возвышение потребностей явно рассматривается как недостаток человека. Демокрит одним из первых стал доказывать, что для достижения счастья необходима не безудержная погоня за удовольствиями, а контроль над своими потребностями, разумное ограничение желаний: “Если перейдешь меру, то самое приятное станет самым неприятным”, “Неумеренное желание свойственно ребенку, а не зрелому мужу”, “Сильные желания, направленные на достижение чего-нибудь одного, делают душу слепой по отношению ко всему прочему”. Греческий философ предлагает способ противодействия разрушению человеческой личности, возникающему из-за неудовлетворенности (или из-за ощущения неудовлетворенности) материальных потребностей. Неумеренной погоне за материальными благами древние мыслители противопоставляли стремление к благам духовным. “Людям следует больше заботиться о душе, чем о теле”, - утверждал Демокрит. По сохранившимся свидетельствам, он высоко ценил потребность в познании и утверждал, что скорее “предпочел бы найти одно причинное объяснение, чем приобрести себе персидский престол”. Античные мыслители считали материальные потребности менее важными, чем духовные. Это относилось и к материальной трудовой деятельности - зарождавшемуся инженерному, техническому творчеству. Материальный труд считался уделом рабов - низшего класса общества, который невозможно сравнивать со свободными аристократами.

Греческий философ Ксенофонт писал: “Людей можно сделать послушными и словом, указывая, что повиновение для них полезно. Для рабов же и такое воспитание, которое кажется чисто животным, весьма подходит, чтобы научить их повиноваться. Ибо, угождая влечениям их желудка, можно многого от них добиться. На честолюбивые натуры хорошо действует похвала, так как некоторые жаждут похвалы не меньше, чем другие пищу и питье”. Удовлетворение простейших физиологических потребностей рассматривалось как основная форма вознаграждения за рабский труд: “Для раба вознаграждением служит получаемая им пища”, “Рабам, приставленным к более благородным занятиям, нужно оказывать внимание, а рабов, занимающихся низким трудом, вдоволь кормить”, “Охоту к труду можно вызвать также более свободным режимом, более свободной мерой пищи и одежды”, “Начальников следует поощрять наградами и стараться, чтобы они имели рабынь для сожительства, от которых у них были бы дети”. Таким образом, дозирование степени удовлетворения биологических и социальных потребностей служило в условиях рабства эффективным механизмом управления трудом. Первая классификация человеческих потребностей была дана последователем Демокрита - древнегреческим атомистом Эпикуром “Надо принять во внимание, - писал он, - что, желания бывают одни - естественные, другие - пустые , и из числа естественных одни - необходимые, а другие - только естественные; а из числа необходимых одни - необходимы для счастья, другие - для спокойствия тела, третьи - для самой жизни”. Похожей классификацией фактически пользуются и современные ученые. В самом, деле, Эпикур сначала делит все потребности (которые он называет “желаниями”) на разумные (“естественные”) и неразумные (“пустые”). Затем разумные разделяются на необходимые и не являющиеся необходимыми. Необходимые, в свою очередь, разделены на необходимые для счастья, необходимые для человека как живого организма (тела) и, наконец, насущные (т.е. абсолютно необходимые, без удовлетворения которых жизнь в принципе невозможна). Данная классификация в основном соответствует современному учению о потребностях, которые принято подразделять на насущные (необходимые для самой жизни) и ненасущные (необходимые для счастья и необходимые для тела).

Потребности и способности

Потребности

Слова «потребность» и «способность» известны всем. Сейчас поймем, что за ними стоит. На бытовом уровне потребность – то, что человек хочет, а способность – то, что он может. В науке несколько сложней, но тоже просто. Потребность – постоянное противоречие между существующей ситуацией и постоянной необходимостью человека в чем-либо. (Например, человек хочет спать, у него потребность во сне сейчас – и он выспался. На данный конкретный момент потребность удовлетворена, но потенциальная потребность в сне осталась – человек все равно еще захочет спать). Для того, чтобы удовлетворить любую потребность, человек должен что-то делать. Отсюда следует, что Потребность – постоянный внутренний побудитель человека к действию, то есть – к активности.

Инстинкт и потребность. Их виды и взаимосвязь

В основе любой человеческой потребности лежит соответствующий врожденный инстинкт. Инстинкт – биологический, то есть природный фактор, присущий индивиду как живому существу.

Инстинкты можно поделить три группы:

1. Витальные (латынь – жизнь), то есть обеспечивающие жизнеде6ятельность организма (пища, размножение и т.п.);

2. Социальные – необходимость в отношениях между индивидами;

3. Интеллектуальные – необходимость в познании окружающего мира. (ориентировочный инстинкт)

Как я уже написала, инстинкты обуславливают потребности. Следовательно, и потребности можно поделить на аналогичные группы:

1. Биологические – потребность во всем, что обеспечивает жизнедеятельность;

2. Социальные – потребность в труде, самореализации, самоутверждении – словом, в том, что вытекает из людских взаимоотношений.

3. Духовные – потребности в познании, знании, культуре…

Мнимые и подлинные потребности

Также можно различать подлинные и мнимые потребности. Не останавливаясь на этом долго, скажу суть: Подлинные потребности – те, которые ведут к развитию личности. Мнимые или ложные – наоборот, ведут к деградации. Примеры по желанию найдете сами.

Способности

Способность – это индивидуальная особенность человека, от которой зависит успешность выполняемой им деятельности. При этом стоит иметь в виду, что способность –это не просто умение что-то делать хорошо, но и то насколько быстро, насколько полно, насколько прочно (в смысле длительности) сделано что-либо. Способности сейчас рассматриваются как синтез биологического и социального в человеке. Попросту говоря, способности закладываются генетически (есть генетические программы поведения, закодированные в молекулах ДНК), но развиваются только в процессе жизнедеятельности. Иными словами, генетически закладывается не сама способность, а способность иметь способность. Стало быть, развитие любой способности зависит от множества социальных факторов. Критерием для типологии способностей обычно выступают различные виды деятельности – наука, музыка, искусство. И способности выделяют – художественные, музыкальные, инженерные, литературные и т.д. Кроме того, в рамках психологии, выделяются и общие способности, отвечающие за успешность в различных видах деятельности. (то есть при наличии математических способностей у ученика, к примеру, успешно идет обучение математике, истории, физике, биологии…)

Талант и гениальность.

Как серединный и крайний вариант развития способностей различают талант и гениальность. Талант – это совокупность способностей, которая позволяет создать что-то, отличающееся совершенством, но в рамках уже имеющихся знаний или умений. Гениальность – это такая совокупность способностей или же способность, которая позволяет создать принципиально новое, то, аналогов чему еще не бывало.

Потребности и система ценностей

Итак, система ценностей, являясь психологической характеристикой зрелой личности, одним из центральных личностных образований, выражает содержательное отношение человека к социальной действительности и в этом качестве определяет мотивацию его поведения, оказывает существенное влияние на все стороны его деятельности. Как элемент структуры личности ценностные ориентации характеризуют внутреннюю готовность к совершению определенной деятельности по удовлетворению потребностей, указывают на направленность ее поведения. Каждое общество имеет уникальную ценностно-ориентационную структуру, в которой отражается самобытность данной культуры. В целом можно сделать вывод, что потребности общества, группы людей или отдельного человека всегда находятся в глубокой связи с системами ценностей. И если охарактеризовать эту взаимосвязь в рамках сервисной деятельности, то необходимо сказать, что услуги востребованы только в том случае, если они гармонично вписываются в систему ценностей потенциальных потребителей или соответствуют по своему содержанию тому направлению, в котором она в данный момент изменяется.

Мы можем различать истинные и ложные потребности. "Ложными" являются те, которые навязываются индивиду особыми социальными интересами в процессе его подавления: это потребности, закрепляющие тягостный труд, агрессивность, нищету и несправедливость. Утоляя их, индивид может чувствовать значительное удовлетворение, но это не то счастье, которое следует оберегать и защищать, поскольку оно (и у данного, и у других индивидов) сковывает развитие способности распознавать недуг целого и находить пути к его излечению. Результат - эйфория в условиях несчастья. Большинство преобладающих потребностей (расслабляться, развлекаться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образцами, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие) принадлежат именно к этой категории ложных потребностей.

Такие потребности имеют общественное содержание и функции и определяются внешними силами, контроль над которыми индивиду недоступен; при этом развитие и способы удовлетворения этих потребностей гетерономны. Независимо от того, насколько воспроизводство и усиление таких потребностей условиями существования индивида способствуют их присвоению последним, независимо от того, насколько он отождествляет себя с ними и находит себя в их удовлетворении, они остаются тем, чем были с самого начала, - продуктами общества, господствующие интересы которого требуют репрессии.

Преобладание репрессивных потребностей - свершившийся факт, принятый в неведении и отчаянии; но это факт, с которым нельзя мириться как в интересах довольного своим положением индивида, так и всех тех, чья нищета является платой за его довольство. Безоговорочное право на удовлетворение имеют только первостепенные потребности: питание, одежда, жилье в соответствии с достигнутым уровнем культуры. Их удовлетворение является предпосылкой удовлетворения всех потребностей, как несублимированных, так и сублимированных.

Для совести, сознания и опыта тех, кто не принимает господствующие общественные интересы за верховный закон мышления и поведения, утвердившийся универсум потребностей и способов удовлетворения является фактом, подлежащим проверке - проверке на истинность и ложность. Поскольку эти термины сплошь историчны - исторична и их объективность. Оценка потребностей и способов их удовлетворения при данных условиях предполагает нормы приоритетности - нормы, подразумевающие оптимальное развитие индивида, т.е. всех индивидов при оптимальном использовании материальных и интеллектуальных ресурсов, которыми располагает человек. Ресурсы вполне поддаются исчислению. "Истинность" и "ложность" потребностей же обозначают объективные условия в той мере, в которой универсальное удовлетворение первостепенных потребностей и, сверх того, прогрессирующее облегчение тяжелого труда и бедности являются всеобще значимыми нормами. Тем не менее как исторические нормы они не только различаются в зависимости от страны и стадии общественного развития, но также могут быть определены только в (большем или меньшем) противоречии с господствующими нормами. Но вот вопрос: кто вправе претендовать на то, чтобы выносить решение?

Право на окончательный ответ в вопросе, какие потребности истинны и какие ложны, принадлежит самим индивидам - но только на окончательный, т.е. в том случае и тогда, когда они свободны настолько, чтобы дать собственный ответ. До тех пор, пока они лишены автономии, до тех пор, пока их сознание - объект внушения и манипулирования (вплоть до глубинных инстинктов), их ответ нельзя считать принадлежащим им самим. Однако и никакая инстанция не полномочна присвоить себе право решать, какие потребности следует развивать и удовлетворять. Всякий суд достоин недоверия, хотя наш отвод не отменяет вопроса: как могут люди, сами потакающие превращению себя в объект успешного и продуктивного господства, создать условия для свободы?

Чем более рациональным, продуктивным, технически оснащенным и тотальным становится управление обществом, тем труднее представить себе средства и способы, посредством которых индивиды могли бы сокрушить свое рабство и достичь собственного освобождения. Действительно, в-Разум-ить (to impose Reason) все общество - идея парадоксальная и скандальная, но, пожалуй, можно поставить под сомнение справедливость того общества, которое смеется над такой идеей, а между тем превращает население в объект тотального администрирования. Всякое освобождение неотделимо от осознания рабского положения, и преобладающие потребности и способы удовлетворения, в значительной степени усвоенные индивидом, всегда препятствовали формированию такого сознания. Одна система всегда сменяется другой, но оптимальной задачей остается вытеснение ложных потребностей истинными и отказ от репрессивного удовлетворения.

Отличительной чертой развитого индустриального общества является успешное удушение тех потребностей, которые требуют освобождения - в том числе от такого притеснения, которое вполне терпимо или даже сулит вознаграждение и удобства, тем самым поддерживая деструктивную силу и репрессивную функцию общества изобилия. Такое управление обществом стимулирует неутолимую потребность в производстве и потреблении отходов, потребность в отупляющей работе там, где в ней больше нет реальной необходимости, потребность в релаксации, смягчающей и продлевающей это отупление, потребность в поддержании таких обманчивых прав и свобод, как свободная конкуренция при регулируемых ценах, свободная пресса, подвергающая цензуре самое себя, свободный выбор между равноценными торговыми марками и ничтожной товарной мелочью при глобальном наступлении на потребителя.

Под мастью репрессивного целого права и свободы становятся действенным инструментом господства. Для определения степени человеческой свободы решающим фактором является не богатство выбора, предоставленного индивиду, но то, что может быть выбрано и что действительно им выбирается. Хотя критерий свободного выбора ни в коем случае не может быть абсолютным, его также нельзя признать всецело относительным. Свободные выборы господ не отменяют противоположности господ и рабов. Свободный выбор среди широкого разнообразия товаров и услуг не означает свободы, если они поддерживают формы социального контроля над жизнью, наполненной тягостным трудом и страхом, - т.е. если они поддерживают отчуждение. Также спонтанное воспроизводство индивидом навязываемых ему потребностей не ведет к установлению автономии, но лишь свидетельствует о действенности форм контроля.

Наше настойчивое указание на глубину и эффективность этих форм контроля может вызвать возражение вроде того, что мы в значительной степени переоцениваем силу внушения "масс-медиа" и что навязываемые людям потребности могут возникать и удовлетворяться самопроизвольно. Такое возражение упускает суть дела. Преформирование начинается вовсе не с массового распространения радио и телевидения и централизации контроля над ними. Люди вступают в эту стадию уже как преформированные сосуды долгой закалки, и решающее различие заключается в стирании контраста (или конфликта) между данными и возможными, удовлетворяемыми и неудовлетворяемыми потребностями. Здесь свою идеологическую функцию обнаруживает так называемое уравнивание классовых различий. Если рабочий и его босс наслаждаются одной и той же телепрограммой и посещают одни и те же курорты, если макияж секретарши не менее эффектен, чем у дочери ее начальника, если негр водит "кадиллак" и все они читают одни и те же газеты, то это уподобление указывает не на исчезновение классов, а на степень усвоения основным населением тех потребностей и способов их удовлетворения, которые служат сохранению Истеблишмента.

Бесспорно, в наиболее высокоразвитых странах современного общества трансплантация общественных потребностей в индивидуальные настолько успешна, что различие между ними кажется чисто теоретическим. Можно ли реально провести черту между средствами массовой информации как инструментами информации и развлечения и как агентами манипулирования и воздействия на сознание? Между автомобилем как фактором опасности и как удобством? Между безобразием и удобством функциональной архитектуры? Между работой на национальную безопасность и на процветание корпорации? Между удовольствием частного индивида и коммерческой и политической пользой от увеличения рождаемости?

Мы вновь сталкиваемся с одним из самых угнетающих аспектов развитой индустриальной цивилизации: рациональным характером его иррациональности. Его продуктивность, его способность совершенствовать и все шире распространять удобства, превращать в потребность неумеренное потребление, конструктивно использовать дух разрушения, то, в какой степени цивилизация трансформирует объективный мир в продолжение человеческого сознания и тела, - все это ставит под сомнение само понятие отчуждения. Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, прирастают душой к автомобилю, стереосистеме, бытовой технике, обстановке квартиры. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом.

Преобладающие формы общественного контроля технологичны в новом смысле. Разумеется, в рамках современного периода истории техническая структура и эффективность продуктивного и деструктивного аппарата играли важнейшую роль в подчинении народных масс установившемуся разделению труда. Кроме того, такая интеграция всегда сопровождалась более явными формами принуждения: недостаточность средств существования, карманные правосудие, полиция и вооруженные силы - все это имеет место и сейчас. Но в современный период технологические формы контроля предстают как воплощения самого Разума, направленные на благо всех социальных групп и удовлетворение всеобщих интересов, так что всякое противостояние кажется иррациональным, а всякое противодействие немыслимым.

Неудивительно поэтому, что в наиболее развитых цивилизованных странах формы общественного контроля были интроектированы до такой степени, что индивидуальный протест подавляется уже в зародыше. Интеллектуальный и эмоциональный отказ "следовать вместе со всеми" предстает как свидетельство невроза и бессилия. Таков социально-психологический аспект политических событий современного периода: исторические силы, которые, как казалось, сулили возможность новых форм существования, уходят в прошлое.

Однако термин "интроекция", по-видимому, уже недостаточен для описания воспроизводства и закрепления индивидом форм внешнего контроля, осуществляемых его обществом. Интроекция, подразумевая разнообразие и до некоторой степени спонтанность процессов, посредством которых Я (Эго) переводит "внешнее" во "внутреннее", предполагает, таким образом, существование внутреннего измерения, отличного и даже антагонистичного внешним нуждам, - индивидуальное сознание и индивидуальное бессознательное помимо общественного мнения и поведения* (* Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: "социализация" в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и средствам массовой информации. См.: Эрос и цивилизация. - Примеч. авт.) Здесь реальная основа понятия "внутренней свободы": оно обозначает личное пространство, в котором человек имеет возможность оставаться "самим собой".

В современную эпоху технологическая реальность вторгается в это личное пространство и сводит его на нет. Массовое производство и распределение претендуют на всего индивида, а индустриальная психология уже давно вышла за пределы завода. Многообразные процессы интроекции кажутся отвердевшими в почти механических реакциях. В результате мы наблюдаем не приспособление, но мимесис: непосредственную идентификацию индивида со своим сообществом и через это последнее с обществом как целым.

Непосредственная, автоматическая идентификация, характерная для примитивных форм ассоциирования, вновь возникает в высокоразвитой индустриальной цивилизации; однако эта новая "непосредственность" является продуктом изощренного, научного управления и организации, которые сводят на нет "внутреннее" измерение сознания - основу оппозиции status quo. Утрата этого измерения, питающего силу негативного мышления - критическую силу Разума, - является идеологическим соответствием тому материальному процессу, в котором развитое индустриальное общество усмиряет и примиряет оппозицию. Под влиянием прогресса Разум превращается в покорность фактам жизни и динамической способности производить больше и больше фактов жизни такого рода. Эффективность системы притупляет способность индивида распознавать заряженность фактов репрессивной силой целого. И если индивиды обнаруживают, что их жизнь формируется окружающими их вещами, то при этом они не создают, а принимают закон явлений - но не закон физики, а закон своего общества.

Я уже отметил, что понятие отчуждения делается сомнительным, когда индивиды отождествляют себя со способом бытия, им навязываемым, и в нем находят пути своего развития и удовлетворения. И эта идентификация - не иллюзия, а действительность, которая, однако, ведет к новым ступеням отчуждения. Последнее становится всецело объективным, и отчужденный субъект поглощается формой отчужденного бытия. Теперь существует одно измерение - повсюду и во всех формах. Достижения прогресса пренебрегают как идеологическим приговором, так и оправданием, перед судом которых "ложное сознание" становится истинным.

Однако это поглощение идеологии действительностью не означает "конца идеологии". Напротив, в специфическом смысле развитая индустриальная культура становится даже более идеологизированной, чем ее предшественница, ввиду того, что идеология воспроизводит самое себя* (* Adorno, Theodor W. Prismen. Kulturkritik und Gesellschaft. Frankfurt: Suhrkamp, 1955, S. 24. - Примеч. авт.) Провокативная форма этого суждения вскрывает политические аспекты господствующей технологической рациональности. Аппарат производства и производимые им товары и услуги "продают" или навязывают социальную систему как целое. Транспортные средства и средства массовой коммуникации, предметы домашнего обихода, пища и одежда, неисчерпаемый выбор развлечений и информационная индустрия несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей посредством доставляемого им большего или меньшего удовольствия к производителям и через этих последних - к целому. Продукты обладают внушающей и манипулирующей силой; они распространяют ложное сознание, снабженное иммунитетом против собственной ложности. И по мере того, как они становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой; оно превращается в образ жизни. И это вовсе не плохой образ жизни - он гораздо лучше прежнего, - но именно поэтому он становится на пути качественных перемен. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения, в которой идеи, побуждения и цели, трансцендирующие по своему содержанию утвердившийся универсум дискурса и поступка, либо отторгаются, либо приводятся в соответствие с терминами этого универсума, вписываются в рациональность данной системы и ее количественных измерений (its quantitative extension).