Эмоциональное возбуждение. Многие годы пытаетесь вылечить суставы? Что вызывает эмоциональный подъем у людей

Знание психологии необходимо для создания успешной маркетинговой стратегии. Интересен тот факт, что самые значительные прорывы в контент-маркетинге связаны не с особыми приемами, уловками или техниками, а с научными психологическими закономерностями.

Один из наиболее фундаментальных и увлекательных разделов психологии посвящен изучению эмоционального возбуждения. Каким образом контент-маркетологи могут повлиять на эмоции людей? Как повышение уровня эмоциональной вовлеченности влияет на интерес к контенту? Есть ли способ получить больше комментариев, репостов, «лайков» и столь желаемых KPI с помощью знания психологии?

В данной статье мы постараемся ответить на эти вопросы.

Работа эмоций

Чтобы понять, как эмоциональное возбуждение влияет на маркетинг, необходимо вначале понять, как оно действует. Вот несколько его ключевых особенностей.

1. Эмоциональное возбуждение возникает в центральной нервной системе, но воздействует на все тело

Как и любая другая эмоция, возбуждение возникает в головном мозге, однако влечет за собой сильные физиологические реакции.

Многие знакомы с неприятными ощущениями в животе, дрожью, слабостью и потоотделением — типичными реакциями на страх или возбуждение. Это совокупность реакций тела на состояние ума.

2. Эмоциональное возбуждение — состояние физиологического возбуждения

ChangingMinds.org объясняет, что происходит, когда мы взволнованы:

«При возбуждении в теле обычно происходят химические процессы, влияющие на мозг следующим образом: обостряются чувства, уменьшается активность коры головного мозга, а следовательно и сознательный контроль, напрягаются мышцы, организм готовится к действию.

Эндокринная система стимулирует различные железы, в частности, адреналиновую, что приводит к повышению уровня кислорода и глюкозы в крови, расширению зрачков (чтобы вы могли лучше видеть) и замедлению работы менее важных систем — пищеварительной и иммунной. Возбуждение распространяется по симпатической нервной системе, ускоряет пульс и дыхание для подготовки тела к активности, а также увеличивает потоотделение, чтобы охладить поверхность тела».

3. Возбуждение быстро проходит

Несмотря на то, что мы находимся в изменяющихся условиях, с колебаниями температуры и давления, тело постоянно адаптируется и поддерживает внутреннее равновесие. Возбуждение нарушает данный гомеостаз, но ненадолго. Поскольку тело постоянно возвращается к состоянию равновесия, состояние настоящего возбуждения (в биологическом смысле) длится недолго.

Сколько же оно длится? Все зависит от степени. Согласно статье в Wall Street Journal, вспышка эмоций средней силы проходит примерно за 20 минут.

4. В состоянии эмоционального возбуждения люди более склонны действовать

Состояние эмоционального подъема ‒ лучшее время для продажи. Эмоциональное возбуждение любого рода — это состояние активизации организма, когда усиливается сердцебиение и деятельность симпатической нервной системы, а мозг сигнализирует о выбросе гормонов.

Когда человек взволнован, его охватывают эмоции, влияющие и на принятие решений. Взволнованные люди чаще принимают решение — любое решение (даже плохое). Возбуждение влечет за собой импульсивность.

В «Психологии социального шопинга» Палома Васкез (Paloma Vasquez) отмечает следующее:

«В состоянии волнения или возбуждения люди думают и ведут себя по-другому. Эмоции подавляют рациональное мышление; проще что-то продать человеку, если он взволнован».

Это хорошая новость. Маркетологи обычно хотят, чтобы люди действовали, а не тратили время на раздумья. Мы понимаем, что быстрое принятие решений может оказаться необходимым для того, чтобы человек прошел весь покупательский цикл.

Что вызывает эмоциональный подъем у людей?

Получив базовое представление о том, как действуют эмоции, рассмотрим, как на них влияет контент. Перечислим виды контента, вызывающего эмоции.

1. Эмоциональное содержание

На этот счет мнение единодушно: пользователей привлекает эмоциональный контент. Вот, как описывает это Relevance:

«Люди ‒ эмоциональные создания. Мы принимаем решения (в том числе и о покупках) и действуем, в основном, под влиянием эмоций. Так что если ваш маркетинговый подход основан лишь на рациональном убеждении аудитории, вполне вероятно, что он не будет успешным».

Пользователи будут реагировать на контент, который их задевает на эмоциональном уровне. Эмоции влияют на принятие решения и дальнейшие действия. Какие именно действия? Наиболее очевидные — распространение информации.

Ученые университета Пенсильвании провели исследование, пытаясь ответить на вопрос: «Что делает онлайн-контент вирусным?». В результате был получен следующий вывод:

«Виральность отчасти вызывается физиологическим возбуждением. Контент, вызывающий сильные положительные эмоции (восхищение) или отрицательные эмоции (злость, раздражение), лучше распространяется. Контент, вызывающий слабые эмоции или нежелание действовать (грусть), хуже распространяется».

Грубо говоря, если вы хотите создать быстро распространяющийся, вирусный контент, то обращайтесь к эмоциям людей.

2. Принцип успеха

Психологи уже давно поняли, что удовлетворение и благополучие человека зависят от его успехов. Журнал «The Harvard Business Review» поясняет:

«Тщательно анализируя дневники специалистов, работающих с информацией, мы выявили главный принцип: из всех возможных способов улучшения восприятия и повышения мотивации в течение рабочего дня, единственным наиболее важным фактором стал фактор успеха.

Неважно, пытаются ли люди разгадать научную загадку или просто создать высококачественный продукт или услугу, ежедневный успех, даже небольшое продвижение вперед, может повлиять на их самочувствие и производительность».

Принцип успеха применим и к микромиру контента. JeremySaid.com сообщает: «Один из лучших способов мотивировать — это создать ощущение успеха. Если пользователь может достичь новых уровней поощрений, то скорее всего, он попробует это сделать».

Именно этот принцип создает ажиотаж вокруг программы лояльности Starbucks.

Золотой уровень. Осталось 8 звезд до следующего уровня.

Когда речь идет о контенте, пользователь хочет одновременно и осознавать, и ощущать свой прогресс. На боковой панели журнала Slate пользователь видит, сколько времени займет чтение статьи, что, по-видимому, мотивирует его на чтение.

3. Хороший дизайн

Исследователи поведенческой психологии осознают значение стимулов окружающей среды для действий и покупок. То же самое относится и к ‒ мелкие детали, вроде цветовой гаммы, могут значительно повлиять на то, как люди отнесутся к ресурсу. На самом деле, цвет — наиболее простой способ увеличить эмоциональное возбуждение.

Блог Coca-Cola — прекрасный пример этому. Широкое использование красного цвета в их дизайне микроблога Tumblr вызывает интерес и поощряет посетителей взаимодействовать с контентом.

4. Низкая цена

Импульсивные покупатели действуют исходя из эмоционального возбуждения. Одна из движущих сил импульса — цена продукта, согласно Wall Street Journal. Вы можете сохранять низкие цены или использовать якорный эффект цены, чтобы она казалась низкой. В любом случае вы можете воздействовать на эмоции благодаря низкой стоимости.

Когда человек покупает товар по хорошей цене, то более вероятно, что он поделится этой информацией с другими. Как объясняет Роберт Шниндлер (Robert Schindler) в «Новейших исследованиях потребителя» (Advances in Consumer Research), это происходит потому, что покупатель гордится своей покупкой. Выгодная сделка способствует «проявлению эго», и заставляет покупателя «чувствовать себя ответственным за скидку».

5. Ограниченное количество товара

В меньшей степени сам товар может вызвать эмоциональный подъем. Статья Марка Макдональда (Mark Macdonald) в Shopify рассказывает о том, что сами продукты могут вызывать эмоциональное возбуждение и желание купить, особенно, если они являются «сезонными или ограниченными по количеству».

Например, каждый март в честь Дня святого Патрика и символизирующего его трилистника в McDonalds предлагают зеленый прохладный коктейль Shamrock Shake.

Сходное сезонное предложение есть и у Starbucks ‒ осенний тыквенный латте с пряностями Pumpkin Spice Latte создает много шумихи в социальных сетях. На информационной странице продукта на сайте Starbucks приводятся данные, что с августа 2012 года появилось более 29000 твитов с хэштегом #pumpkinspice.

На самом деле, внедрение этого принципа может быть самой сложной задачей, требующей кардинальных перемен в компании. Но и Shamrock Shake, и Pumpkin Spice Latte вызывают необходимую вам реакцию. Если вы сможете выстроить свою маркетинговую политику, сфокусировавшись на уникальном или вызывающем эмоции аспекте вашего продукта, то покупатели скорее прочтут о нем и поделятся этой информацией с друзьями.

Заключение

Чтобы повысить дистибуцию контента, недостаточно просто разместить информацию и ждать, пока она возымеет действие. Вам нужно создать стратегию, которая вовлечет пользователей и читателей эмоционально. Как только вы заложите интеллектуальную основу привлекательным контентом, вы сможете направить усилия на то, чтобы использовать эмпатию, эмоционально мотивируя людей.

Когда вы изучаете контент в интернете, обратите внимание на то, что вызывает у вас эмоции. Вполне вероятно, что аналогичные материалы понравятся и вашим посетителям. Помните, что эмоциональный контент — верный хороший инструмент для привлечения и вовлечения аудитории.

Эмоции - эйфория, печаль, гнев и радость - всем нам хорошо знакомы. Но, несмотря на то или, может быть, именно потому, что эмоции затрагивают многие соматические процессы, у нас до сих пор, кажется, нет точного научного определения этому понятию. Но раз мы можем ясно и осознанно воспринимать эмоции, раз в эмоциональных реакциях всегда участвуют и когнитивные реакции, значит, можно предположить участие коры. Одновременно эмоции сопровождаются вегетативными, эндокринными и мышечными реакциями, которые модулируются субкортикальными структурами, особенно миндалевидным ядром, гипоталамусом и стволом мозга. Сложное взаимодействие этих центров и лимбической и фронтальной коры, видимо, приводит к феномену эмоций. Эта гипотеза подтверждается изучением пациентов после повреждений лобной доли мозга или фронтальной лобэктомии. Так, например, этих пациентов меньше мучают хронические боли, чем людей без повреждений мозга. В соответствии с этим эмоциональные, то есть как болезненные, так и приятные раздражения, воздействуют двояким образом. Во-первых, они обусловливают то, что миндалевидное ядро вызывает вегетативные и эндокринные реакции, которые через гипоталамус формируют внутреннюю среду для соответствующего адаптивного поведения, то есть различные компоненты реакции бегства/страха, нападение или сексуальную активность и т. д. Эти реакции не требуют сознательного участия и по существу врожденные. Во-вторых, кора, взаимодействуя с окружающим миром, все же включается и выполняет моделирующую и оценочную функцию.

Гипотезы о нейрофизиологических основах эмоциональных процессов в основном базируются на результатах наблюдения за измененными эмоциональными реакциями при дисфункциях в полушариях мозга. Однако сообщения, что после повреждений в правом полушарии мозга люди скорее склонны к эмоционально индифферентным или эйфорически расторможенным состояниям, в то время как после инсультов в левом полушарии часто наблюдаются депрессивные состояния, нельзя убедительно подтвердить или объяснить локализацией мозгового повреждения (а не, скажем, транзиторными состояниями, медикаментами и др.). А значит, и бытовавшее долгое время представление о том, что позитивные эмоции закреплены и управляются левым полушарием, а негативные - правым, кажется несостоятельным. Лишь в очень ограниченной мере можно проверить нейрофизиологические основы эмоциональных реакций, например, путем электрического раздражения во время нейрохирургических вмешательств. В таких обследованиях пациенты показывали в ответ на раздражение лимбических и височных областей мозга отчетливые признаки страха или печали (Penfield & Jasper, 1954). Эти данные подтверждаются наличием параллелизма в симптоматике, с одной стороны, припадков страха, а с другой - чувства страха в связи с височной эпилепсией. Другой доступ к основам эмоционального возбуждения предлагают исследования нейротрансмиттеров: на основе, с одной стороны, экспериментальных изучений мозгового самораздражения у животных, а с другой - изучения воздействия на ЦНС анксиолитических и антидепрессивных препаратов или психотропных опьяняющих наркотических средств были выдвинуты гипотезы о «системе поощрения» (доминированной дофаминергически и эндорфинергически) и «системе наказания» (доминированной норадренергически). Тем не менее в ЭЭГ-исследованиях до сих пор не удалось убедительно доказать локализацию различных эмоциональных реакций или состояний; возможно, потому, что не в последнюю очередь управление эмоциональными процессами закреплено за субкортикальными структурами, активность которых невозможно зарегистрировать в поверхностной ЭЭГ. Измененные по сравнению с контрольными лицами кортикальные индикаторы у людей, страдающих эмоциональными расстройствами (тревожными, депрессивными расстройствами), возможно, легче связать с процессами восприятия и внимания - чрезвычайно эмоционально окрашенными и измененными по причине расстройства.

Предполагается, что возникновение эмоционального процесса в принципе равнозначно появлению состояния возбуждения. Это возбуждение связано с повышением уровня активации (arousal) центральной нервной системы. По данным Линдсли, в течение нескольких десятков лет проводившего электрофизиологические исследования, эмоциональные процессы можно описывать при помощи континуума активации; на одном полюсе будет состояние комы или глубокого сна, при котором исчезают рефлексы и который не могут нарушить даже очень сильные раздражители, на другом - состояние крайнего возбуждения, как в случаях, например, приступа бешенства, паники, ярости, экстаза. Между этими двумя полюсами располагается целый ряд промежуточных состояний, таких, как сон, апатия, сонливость, безразличие, заинтересованность, бодрость, возбуждение, сильное возбуждение (Lindsley, 1957).

Представленный Линдсли континуум активации охватывает три типа изменений: изменения в электрической активности мозга, в состоянии сознания, а также в качестве деятельности.

Приведенный континуум более подробно дифференцирует состояния низкого уровня активации; это понятно, так как в лабораторных условиях трудно различить состояния сильного и очень сильного эмоционального возбуждения. Однако, исходя из данных наблюдения над поведением людей, следовало бы в верхней части континуума различать состояние сильного эмоционального возбуждения - аффекта (страх, гнев, радость), при котором еще сохраняются ориентация и контроль, и состояние крайнего возбуждения, описываемое такими словами, как «паника», «ужас», «бешенство», «экстаз», «полное отчаяние», когда ориентация и контроль практически невозможны.

Усиление эмоционального возбуждения может привести к двигательной активности, увеличению скорости и силы моторных реакций, но может этих эффектов и не вызывать; внешне человек может даже казаться равнодушным, неподвижным, тогда как увеличение возбуждения будет выражаться в форме значительного усиления ассоциативной активности - в том, что обычно описывается как «наплыв мыслей», беспрерывный поток фантазий и грез, «хаос в голове», ощущение сильного беспокойства, неодолимое желание что-то сделать и т. п.

Тот факт, что повышение эмоционального возбуждения может привести не только к увеличению интенсивности внешних реакций, но и к усилению внутренней активности, известен ужо давно. В связи с этим различали стенические эмоции (приводящие к увеличению активности - к действию) и астенические (не побуждающие к действию).

В отдельных случаях фактор, нарушающий равновесие, может привести к уменьшению возбуждения, то есть к снижению активации. Эмоциональный процесс, для которого характерно уменьшение возбуждения, возникает тогда, когда сложившаяся ситуация исключает какую бы то ни было возможность приспособления (во всяком случае, с точки зрения субъекта); такое снижение активации может быть также следствием бурной эмоциональной вспышки или длительного пребывания в состоянии возбуждения.

Эмоциональное возбуждение может принять также специфическую форму, обычно называемую “эмоциональным напряжением” .Что такое «эмоциональное напряжение»?

Клинические наблюдения позволяют утверждать, что это - состояние, характеризующееся повышенным уровнем активации и соответствующим ему эмоциональным возбуждением, которые блокируются в экспрессивно-исполнительной фазе. Другими словами, эмоциональное напряжение возникает, как правило, в ситуациях, которые вызывают страх, но исключают бегство, вызывают гнев, но делают невозможным его выражение, возбуждают желания, но препятствуют их осуществлению, вызывают радость, но требуют сохранения серьезности и т.п. Оно характерно также для состояния конфликта. Во всех таких случаях наблюдается сильная тенденция к определенным действиям, но тенденция эта блокируется - именно тогда и возникает состояние, которое можно назвать эмоциональным напряжением. Его характерным признаком являются непроизвольные выразительные движения. Возможно, однако, что эмоциональное напряжение возникает и при других обстоятельствах.

Так, оно является необходимым опосредующим звеном для развития некоторых эмоций. Это означает, что некоторые эмоции развиваются не плавно, а скачкообразно: кумуляция возбуждения в одной системе приводит к внезапному включению другой системы. Таким образом, не исключено, что эмоциональное напряжение может возникнуть в фазе накопления возбуждения в некотором механизме и что соответствующий акт поведения возможен только после такого накопления. Это позволило бы объяснить взрывной характер некоторых эмоций и типичную последовательность их развития: напряжение - взрыв - разрешение. Так протекают гнев, отчаяние, обида и ряд других эмоций.

Кумулятивное развитие эмоций подробно описано Т. Томашевским, выделившим на примере эмоции гнева четыре фазы ее развития: фазу кумуляции, взрыв, уменьшение напряжения и угасание (Томашевский, 1946).
Согласно этим представлениям, эмоциональное напряжение следует объяснять не задержкой внешней активности, а накоплением возбуждения, которое, чтобы вызвать определенные реакции должно достигнуть необходимого уровня.

Однако в действительности эмоциональное напряжение проявляется, скорее всего, в обеих формах: торможения внешней активности и накопления возбуждения.

Речь – не исключение, а, скорее, вербальный индикатор «горячего» мозга.

Взволнованный, взбудораженный или разозленный человек с большим трудом находит подходящие слова, чтобы описать свои эмоции или выразить какую-то мысль. Люди с хроническими эмоциональными или психическими расстройствами зачастую вовсе не способны справиться с лексическим выбором или принять окончательное решение. Исследователи из университета Колорадо (University of Colorado) изучили механизмы, которые позволяют эмоционально адекватному человеку разобраться со своими приоритетами.

С холодной головой

Коллектив под руководством Ханны Шнайдер (Hannah R.Snyder) обратил внимание на то, как изменяется поведение и решимость человека в зависимости от того, зол он или нет. Для этого полторы сотни добровольцев прошли психологические, физиологически и интеллектуальные тесты . Для эксперимента ученые отобрали лишь тех, кто был не зол и не депрессивен, не страдал лексическими расстройствами, писал правой ркой, хорошо слышал, понимал английский язык и имел достаточный словарный запас.

Отобранные участники по заданию экспериментаторов подбирали глаголы к существительному. Например, к слову «кот» человек мог подобрать глаголы «кормить» и «мяукать». В ходе эксперимента датчики фиксировали время, которое тратили люди на подбор подходящих слов, и колебания голоса. Таким способом ученые оценивали решительность каждого испытуемого. После контрольного эксперимента исследователи «разозлили» людей с помощью специальных психологических методик, после чего повторили эксперимент.

Второй опыт повторял первый, с одним лишь отличием – мозг испытуемых сканировался с помощью МРТ. Третий эксперимент был самым сложным и познавательным. Участники исследования получили таблетки, которые подавляли работу нейронов в теоретически ответственной зоне мозга.

Используемый в эксперименте препарат увеличивал уровень гамма-аминомасляной кислоты (ГАМК), которая снижает возбуждение.

Понятно, что одной группе достались «пустышки», другим – настоящие лекарства. Все изменения в работе нервной системе фиксировал МРТ, а за колебаниями голоса следил микрофон.

По результатам трех экспериментов ученые составили модель, которая позволяет понять, почему эмоционально возбужденный или хронически злой человек теряется в выборе вещей и слов, не может принять ответственное решение, высказать свое мнение и не заикаясь построить грамотное предложение.

Злой мозг

Ученые пришли к выводу, что у «уровень злости», который повышается при снижении концентрации «тормозного» нейротрансмиттера (ГАМК), снижает активность коры головного мозга. При этом нарушается баланс передачи конкурирующих нервных импульсов. Иначе говоря, когда в мозгу заканчивается снижающая возбуждение «тормозная жидкость», эмоции перехлестывают все разумные пределы. При этом нарушается равновесие и думающая часть мозга (кора) начинает медленнее работать - человек не находит подходящих слов. Если уровень ГАМК повышается, в том числе фармакологическими средствами, то эмоции отступают. Человек снова начинает мыслить и говорить адекватно – не путаясь, не заикаясь и не сбиваясь.