Внутренний и внешний имидж организации. Важность имиджа человека и правила его формирования Что в себя включает имидж

За последние десятилетия слово «имидж» прочно вошло в нашу жизнь. О нем рассуждают политики и бизнесмены, спорят ученые и журналисты. На создание положительного имиджа тратятся огромные усилия, деньги, время.

В сознании современного человека все больше закрепляется представление об имидже как о ценности, от наличия и уровня которой зависит успех, эффективность любой деятельности. Это порождает социальный спрос на формирование имиджа. Спрос вызывает к жизни целый спектр предложений: консультирование в области имиджа; услуги в области формирования имиджа (имиджмейкинг); продажа продуктов, позиционируемых в качестве средств создания имиджа (одежда, аксессуары, предметы интерьера и др.); образ жизни, создающий соответствующий имидж. Учитывая огромные масштабы и специфичность этого рынка, сегодня можно с полным основанием говорить об индустрии имиджа, которая находится на этапе бурного развития.

Истоки имиджелогии как социального явления уходят корнями в глубокую древность. Об этом можно прочитать у античных авторов Греции и Рима. Так, великий римский оратор и политический деятель Цицерон подчеркивал необходимость специальных усилий по созданию положительного имиджа: «Для того, чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, – хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо преподать кое-какие наставления».

Каждый человек интуитивно стремится показать себя с лучшей стороны, выделяя тем или иным образом свои положительные качества. Это проявляется уже при первом знакомстве с человеком, которому хотят понравиться.

Слово «имидж» в наши дни весьма популярно. «Image» в переводе с английского – «образ», «облик», «изображение».

Понятие «имидж» возникло на Западе в 1950-х гг. и первоначально использовалось в рекламной деятельности. В 1960-е гг. этот термин распространился на сферу предпринимательства. Он рассматривался как основное средство «воздействия на потребителя». Позднее «имидж» стал основным элементом теории publicrelations (в пер. с англ. – публичное отношение)и прочно пошел в общественную и политическую жизнь. В отечественную научную литературу понятие «имидж» было введено в 70-е годы 20 века.

Имидж – это стихийно или целенаправленно формируемый образ, оказывающий эмоционально–психологическое воздействие на окружающих.

Имидж – образ человека в глазах других людей.

Имиджелогия – наука, изучающая создание образа человека или явления в сознании других людей.

Потребность в специалистах в этой сфере вызвала к жизни профессию имиджмейкера.

Имиджелогия выделяет следующие виды имиджей:

– личности,

– предприятия,

– товара,

– страны и др.

Имидж личности – это индивидуальный имидж человека как личности (персональный имидж) и профессионала (профессиональный имидж). Персональный имидж включает внешние атрибуты (лицо, одежду, прическу и т.д.), индивидуальные характеристики (голос, речь, манеру поведения и т.д.), личностные качества (темперамент, характер и т.д.). Профессиональный имидж как восприятие человека как специалиста в рамках его профессии включает профессиональные знания, умения и опыт, а также специфические личные качества, необходимые для достижения высокого мастерства в рамках избранной профессии. Для менеджера (лидера) этот вид имиджа имеет определяющее значение со стороны деловых партнеров.

Имидж предприятия как образ предприятия, организации, компании, фирмы представляет собой значимый нематериальный актив. Он отражает престиж, репутацию, успех и стабильность организации. Успешность корпорации напрямую зависит от ее имиджа.

Например, бренды наиболее известных компаний, пользующиеся устойчивой популярностью на мировом рынке, могут иметь цену, превышающую балансовую стоимость самой компании.

Имидж товара определяет активность его реализации. При наличии множества объективно близких марок потребитель начинает реагировать на символические различия между ними, которые могут быть предварительно внедрены в образ данного товара специалистами.

Имидж страны – это восприятие зарубежной общественностью национальных особенностей населения, уровня экономического развития, политического строя, культуры, природных особенностей и многих других факторов, незримо присутствующих в образе любого государства. Наличие негативных аспектов имиджа может препятствовать взаимоотношениям с другими государствами, а также во внутреннем развитии.

В имидже многих стран присутствуют определенные стереотипы, которые стали неотъемлемыми частями их образа. Всем известна немецкая пунктуальность, швейцарская точность, американская деловитость, итальянская любвеобильность, французская утонченность, английская порядочность, загадочная русская душа.

Мы будем относить и изучать понятие имиджа прежде всего к личности.

Специалисты связывают феноменальный рост популярности имиджа с двумя тенденциями современного мира: повышением значимости самовыражения личности и бурным развитием средств коммуникаций.

Итак, имидж - это комплексное понятие на стыке разных областей знаний. Он определяет успех достижения целей личностного, профессионального и институционального роста.

Личностный имидж - это образ человека, обусловленный его внутренними качествами и особыми индивидуальными свойствами. Он может быть представлен следующими показателями: внешние данные (мимика, моторика, тембр голоса); поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка); социальные показатели (образование, социальный статус); система ценностей.

Эти характеристики имиджа свойственны всем специалистам, деятельность которых немыслима без их доброжелательного облика, привлекательности, готовности сочувствовать, сопереживать, бескорыстно помогать людям, откликаться на их проблемы. В этом отношении имидж социального работника имеет общее с имиджами врача и учителя.

Воспринимаемый имидж (со стороны реалий) - это то, как видят нас другие. Но мы часто не знаем, как реально к нам относятся и о нас отзываются.

Самоимидж (со стороны своего Я) вытекает из прошлого опыта и отражает уровень самоуважения на данный момент. Чтобы нас уважали, мы должны сначала уважать себя сами. Часто самоимидж может не совпадать с воспринимаемым имиджем.

Требуемый имидж (со стороны ожиданий) связан с конкретными профессиями, которые определяют их имиджевые характеристики. В ряде случаев этому помогают тип и форма одежды. Требуемый имидж предполагает наличие определенных имиджевых характеристик, которые отличают одного индивида от другого в зависимости от направленческой принадлежности.

Профессиональный имидж - важная составная часть имиджа. Его положительное развитие определяет достижение успеха в трудовой сфере и профессиональной карьере. Он является залогом успеха в профессиональном признании, росте авторитета личности. Это условие профессиональной самореализации и определения личности как субъекта своего жизненного пути. В этом смысле профессиональный имидж - это конкретизация делового имиджа, который представляет собой образ отдельного человека как сотрудника, это впечатление о деловых и профессиональных качествах сотрудника. Строится профессиональный имидж на основании знания образа идеального представителя той или иной профессии в глазах реципиентов.

Именно профессиональный имидж определяет умение работать в команде, согласовывать собственные интересы с интересами организации, быть настойчивым в реализации корпоративной политики, с вниманием относиться к запросам людей, быть надежным, ответственным, инициативным, креативным, предприимчивым и др.

Показателями профессионального имиджа являются:

- высокий уровень сформированное™ профессиональной компетентности;
- личностно-деловые качества, ожидаемые профессиональной сферой;
- стремление к непрерывному профессиональному и личностному развитию;
- владение технологией формирования и корректировки своего имиджа;
- наличие авторитета в профессиональном сообществе и у потребителей предлагаемых профессиональных услуг;
- коммуникабельность.

Формирование профессионального имиджа является одной из технологий создания модели профессионального поведения.

Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия и отражает восприятие компании обществом. Имидж одной и той же организации может быть различным для разных общественных групп, поскольку желаемое поведение может по-своему восприниматься ими.

Имидж организации имеет важное значение для формирования доверия у потенциальных потребителей. Он необходим для осознания роли данной организации в экономической и социальной жизни конкретного региона или страны в целом. Положительный имидж организации повышает ее конкурентоспособность и репутацию.

Показателями имиджа организации являются:

- конкурентоспособность;
- представление потребителей услуг о деятельности организации;
- информированность о спектре оказываемых услуг;
- формирование общественного мнения;
- доверие клиентов.

На формирование имиджа оказывают влияние следующие факторы:

1) история организации (популярность, легенды), ее социальная миссия, являющаяся визитной карточкой организации и соответствующая ожиданиям и потребностям реальных и потенциальных клиентов;
2) личность руководителя, стиль управления и руководства (приоритетным является выбор демократического стиля руководства); деловая репутация как руководителя, так и сотрудников, подразумевающая способность отвечать но своим обязательствам;
3) качество предоставляемых товаров и услуг, культура обслуживания клиентов и потребителей;
4) известность в широких кругах общества, рекламная известность (паблисити);
5) фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и т.д.).

При анализе имиджа, к которому стремится организация или отдельный человек как личность, как профессионал, используются разные подходы: функциональный, контекстный, сопоставительный.

При функциональном подходе различные типы имиджа (идеальный, зеркальный, реальный) выделяют на основании разных типов их функционирования.

Идеальный имидж - тот, к которому организация стремится. Он отражает планы на будущее, основные цели деятельности компании.

Зеркальный имидж отражает представление сотрудников о привлекательности и значимости организации в обществе. При этом зеркальные образы в представлении персонала и руководства организации должны совпадать.

Реальный имидж характеризует действительное отношение представителей различных категорий граждан и социальных слоев к организации.

О том, чтобы реальный имидж максимально приблизился к идеальному, заботятся PR-специалисты организации.

Типы имиджа можно рассматривать в различных контекстах. В рамках такого контекстного подхода целесообразно изучить имидж социального работника в разных странах, т.е. представить в различных контекстах.

При сопоставительном подходе ведется сопоставление различных типов имиджа (например, двух руководителей организаций, двух организаций или их результатов и направлений деятельности).

Имидж может оцениваться как положительный или отрицательный.

Таким образом, имидж динамичен, его атрибуты видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании, поэтому работа по его формированию очень важна.

Имидж в переводе с английского языка (image - образ) образ, облик человека. Иногда от того, как мы себя преподносим, может зависеть будущая жизнь. Главное при создании своего имиджа - это признание личной ответственности за самого себя, за свои действия и обстоятельства, в которых вы оказываетесь. Человек, создавший имидж одаренного, авторитетного, знающего человека и являющийся на самом деле таким, во все времена обладал силой влияния на окружающих.

Для создания положительного имиджа необходимо иметь:

привлекательный внешний вид;

независимое, естественное поведение;

грамотную речь;

достойные манеры;

спокойную реакцию на похвалу и критику.

Часто обладающие огромными возможностями, талантливые и трудолюбивые люди не получают продвижения по службе из-за низкой самооценки. Нужно помнить, что если вы не добились успеха или кто-то сделал неприятное для вас, то это потому, что вы сами поставили себя в ситуацию, в которой так могли с вами поступить.

Нужно работать над своим имиджем. По внешнему виду делового человека, выражению лица, взгляду, позе, жестам, походке, можно судить о его отношении к происходящему. То, как воспринимают нас окружающие, во многом определяет нашу жизнь, наш успех в карьере.

Непродуманный имидж мешает проявлению истинных качеств человека в реализации возможностей. Между имиджем и карьерой существует прямая зависимость, особенно в таких сферах, как управление, финансы, торговля.

Имиджмейкер - это специалист, работающий над созданием позитивного образа человека или организации. Он может выявить положительные внутренние и внешние качества человека, сделать их значимыми. Создание имиджа - это сложный творческий процесс. Специалисты лишь помогают подобрать наиболее выигрышную манеру поведения и учат успешно проводить деловые встречи, приемы, а главное продвижению по служебной лестнице.

Создание позитивного образа руководителя во многом определяет успех его деятельности. Власть человека над людьми зависит не только от его силы, ума и воли, но и от производимого вами впечатления и привлекательности. Одежда человека, его внешний облик влияют на отношение к вам подчиненных, коллег и т.д. Характеристиками руководителя (делового человека) являются:

1. верность слову; слово дороже любого договора;
2. умение принимать неординарные решения, позволяющие успешно действовать и решать проблемы;
3. эрудированность и широта знаний во многих вопросах;
4. привлекательный внешний вид.

Телосложение, рост имеют значение для карьеры. Крупные люди воспринимаются как более значительные, это способствует их более быстрому продвижению, они изначально выделяются. Амбициозные люди маленького роста считают, что их рост - вызов судьбы, поэтому они много работают. Их жизнь посвящена трехступенчатой схеме - работа, работа, работа, чтобы на них не смотрели свысока, но заметили.

В деловом общении большое значение имеет пол. Если мужчина не видит в собеседнице женщину, это резко ухудшает ее имидж. Аналогично и женщина хочет видеть в деловом партнере мужчину, если этого нет - его имиджу нанесен урон.

Твердость в отношении с партнерами, подчиненными понижает имидж, так как воспринимается как бездушие.

§ будьте тверды, говоря о проблеме, но мягки с людьми;

§ облекайте жесткие аргументы в мягкие выражения;

§ в деловом контакте примиряйте интересы, а не позиции - этого достаточно. Имидж страдает, когда человек начинает отстаивать свои позиции, бороться за то, что не имеет значения для дела.

Злоупотребление утверждениями, категоричность суждений, безапелляционность снижают имидж руководителя. Наоборот, задавая вопросы, руководитель демонстрирует интерес к собеседнику и его мнению. Психологическое преимущество на стороне задающего вопросы, а не отвечающего на них. Это является скрытым комплиментом, повышающим имидж руководителя.

Успеху способствует имидж порядочного человека. В политической жизни скомпрометировать конкурента - значит уничтожить его.

Отсутствие приятельских отношений с сотрудниками и подчиненными также работает на положительный имидж руководителя. Его воспринимают как строгого, недоступного, занятого только делом человека. В нашей стране на имидж руководителя плохо влияет приближение к себе своих родственников, наследников, членов семьи.

Имидж руководителя зависит от эстетического впечатления, которое складывается у его подчиненных. Первое впечатление зависит от внешнего вида, манеры поведения, стиля одежды.

Формирование положительного имиджа руководителя во многом определяется его умением общаться с подчиненными. Существует ряд проверенных приемов. К их числу относится прием быстрого запоминания имен и отчеств. Чтобы быстро запомнить имя и отчество, необходимо несколько раз повторить его вслух. Запоминать можно и по ассоциации с именами знакомых, видных деятелей и т.д. Можно мысленно повторить про себя имя и отчество или дать установку на запоминание: «мне необходимо запомнить этого человека», «этот человек мне очень нужен» и т.д.

Чем более персонифицировано обращение к человеку, тем оно лучше действует. При разговоре с подчиненным можно поинтересоваться его самочувствием, спросить, все ли дома в порядке. Это значительно повышает имидж руководителя как человека заботливого, внимательного и т.д. В отдельных случаях можно сделать комплимент относительно того, как хорошо выглядит женщина.

Одним из приемов создания положительного имиджа руководителя является умение делать комплименты подчиненным. Многие руководители опасаются захвалить, перехвалить подчиненных. Вообще в нашей стране существует явный перекос в сторону жесткого обращения с подчиненными. У нас не принято хвалить подчиненных, наказания преобладают над поощрениями, в то время как психологами установлено, что поощрения являются лучшим, чем наказания, стимулом к труду.

Человека в очках окружающие воспринимают как более начитанного и образованного. Некоторые люди с отменным зрением (особенно японские бизнесмены) специально носят очки без диоптрий, стараясь таким образом повысить свой имидж. Вместе с тем очки с затемненными стеклами являются препятствием для общения, так как могут раздражать собеседника тем, что скрывают глаза собеседника. В целом чем скромнее одежда, тем выше имидж руководителя. Забота о своей внешности - скрытый комплимент окружающим.

По результатам социологического опроса на тему «Каким вы желаете видеть своего руководителя» был составлен современный идеальный образ руководителя, с точки зрения подчиненного:

§ он один из нас;

§ он лучший из нас;

§ он даст нам больше, чем любой из нас.

Одежда - важная часть имиджа человека. Старомодно одетый руководитель может угодить в глазах окружающих в разряд консерваторов: костюм вышел из моды, а значит, и взгляды несовременны. В гардеробе руководителя должно быть несколько видов костюмов.

Вечерний костюм - одежда обязывающая. Идеальное сочетание - белая (или в тонкую полоску) сорочка, галстук классических расцветок, черные или темно-коричневые носки, черные туфли. На работу такой костюм носить не рекомендуется, он для досуга (презентации, встречи, вечеринки и т.д.).

Деловой костюм допускает более свободные сочетания. Необходимо учитывать гамму цветов. Лучшее сочетание - оттенки коричневого и синего цветов, придающие облику руководителя авторитетность. Самая простая реализация такого сочетания - в галстуках. Для выступления на серьезных совещаниях, когда надо максимально привлечь внимание, выделиться среди других, лучше надеть синий костюм, белую рубашку и красный галстук. Блеклые тона костюма и галстука не привлекут внимание и притупят интерес к выступающему. При длительном выступлении яркие тона и детали одежды вызывают нарастающее раздражение.

Выбор костюма зависит от фигуры. Если ваша фигура не подходит под описание «высокий, стройный мужчина», то двубортный костюм из своего гардероба лучше исключить и выбрать однобортный. Можно сочетать пиджаки и брюки разного вида.

Особо нужно остановиться на имидже деловой женщины. Наиболее подходящая одежда для работы - деловой костюм: юбка с пиджаком, блузкой, жакетом. Платья допустимы в жаркую погоду. Одежда не должна быть слишком облегающей. Прическа строгая, элегантная, украшений должно быть как можно меньше, но дорогих. Не следует злоупотреблять косметикой.

Несмотря на высокую актуальность проблемы, отсутствует единая трактовка понятия «имидж». Обобщая различные взгляды, можно дать следующее определение: имидж – это оцененный эмоционально окрашенный образ, сформированный в психике других людей и оказывающий влияние на формирование мнения об организации, профессии, специалисте, товаре, личности и т.д., определенного отношения к вышеперечисленным объектам.

Назначение имиджа – продемонстрировать наиболее привлекательные качества личности, организации, товара.

Имидж (профессионала, организации, товара), характеризуется наличием прототипа и носителя имиджа.

Прототип имиджа – человек, предмет или явление, имидж которого будет создаваться или об имидже которого идет речь.

Носитель имиджа – человек, в психике которого на основе воспринятой им имиджформирующей информации о прототипе имиджа формируется образ и мнение об этом образе. Группа носителей имиджа именуется аудиторией имиджа.

2. Виды имиджа.

По субъекту формирования имиджа различают три основных вида имиджа:

Личный (имидж конкретного социального работника);

Товарный (имидж предоставляемых услуг);

Групповой (организационный, корпоративный имидж).

По объекту формирования имиджа:

Персональный, то есть имидж конкретного лица;

Корпоративный – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.

По характеру взаимодействия:

Непосредственный (формирующийся в процессе прямого взаимодействия социального работника с клиентом);

Опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией).

По направленности и цели: публичный, профессионально-деловой и т.д.

По характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имиджах.

По степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэффективный имиджи.

По охвату имиджевой аудитории – прицельно-точечный и массовый.

По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют:

Конъюнктурный имидж (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

Органичный имидж (ориентированный на самоощущение и самовыражение);

Сбалансированный имидж (сочетающий обе ориентации).

По степени самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым.

По соотношению с другими объектами: единичный и множественный.

По оригинальности характеристик: оригинальный – типичный.

По назначению имиджи можно поделить на три основные группы:

самовозвышающий – имидж, ориентированный на улучшение самоощущения;

самоутверждающий – имидж, ориентированный на повышение социального статуса и утверждение в социальной среде;

целевой – имидж, ориентированный на достижение конкретных коммерческих и профессиональных целей.

Имидж, независимо от типа, обладает рядом свойств:

Относительной константностью (устойчивостью восприятия);

Динамичностью (способность к изменению, развитию);

Ассоциативностью (связанностью между событием, процессом, явлением, объектом);

Схематичностью (изображение или описание в общих чертах);

Открытостью, незавершенностью (восприимчивостью к изменениям внешней среды, адаптивностью к ним).

Лекция 2

Общая характеристика имидж-технологий

План

1 . Технологии создания имиджа.

2. Этапы формирования имиджа.

1. Технологии создания имиджа

Зная некоторые закономерности формирования имиджа, можно говорить о том, какие мини-технологии должен освоить каждый работник, чтобы создать свой успешный и достойный имидж. Существует несколько технологий создания имиджа; есть, например, технологии создания имиджа для начинающих и для обогащенных собственным опытом. В специальной литературе описано множество соответствующих технологий.

В.М. Шепель, например, считает, что создание имиджа - это последовательное исполнение шести мини-технологий. К ним относятся:

1. подтверждение стартовых условий освоения технологии;

2. "строительство" внешности;

3. "коммуникативная механика";

4. "флюидное излучение";

5. отработка риторических приемов;

6. сведение всех мини-технологий в одно целое.

Имиджмейкер Л. Браун строит свою технологию создания имиджа, учитывая сильно возросшую в последние десятилетия роль СМИ. В связи с этим она предлагает при формировании имиджа положить в его основу следующие факторы :

публичные выступления;

общение с представителями прессы ;

поведение перед телеэкраном;

поддержание постоянной формы.

Программу формирования имиджа можно условно подразделить на пять этапов:

1. Изучение себя (прежде чем создавать имидж, надо объективно оценить свои внешние данные).

2. Определение цветовой гаммы имиджа.

3. Отражение психологического портрета во внешнем облике (следует учитывать характер, темперамент, внутренний мир личности; известно, что имиджи двух сестер-близнецов с одинаковой внешностью, но разными характерами будут совершенно различными).

4. Приведение имиджа в соответствие с той социальной ролью, которую избирают (любая выбранная роль требует соответствующих антуража и "сценического костюма" - почти всем нам приходится становиться собственными костюмерами, играя в "пьесе из своей жизни").

5. Выбор и создание прически и макияжа (свой облик можно успешно менять).

2. Этапы формирования имиджа.

На основе изучения соответствующей литературы можно предложить следующую технологию формирования имиджа, включающую шесть этапов:

1. Определение стартовых условий - задач, подготовленности человека (ему предлагается опросник, с помощью которого он сможет определить то, над чем ему необходимо работать, чтобы сформировать свой привлекательный имидж).

2. Создание внешности (подбор одежды, макияжа, прически, жестов, походки, мимики).

3. Отработка коммуникативной механики (на этом этапе необходимо совершенствоваться в искусстве публичных выступлений, ведении переговоров и бесед и т.п.).

4. Овладение эффективной поведенческой техникой (совершенствование культуры поведения, искусства оставлять хорошее впечатление о себе, изучение тактики действий в конфликтных ситуациях).

5. Изучение законов ортобиоза (т.е. здорового образа жизни, невозможного без рационального питания, систематических занятий спортом, освоения методов снятия напряжения и расслабления).

6. Совершенствование профессионализма (самообразование, участие в семинарах и т.д.).

Считается, что люди судят о нас по впечатлению, которое мы производим на них в первые пять-семь секунд знакомства, что нашло отражение в старой поговорке "по одежке встречают". Теперь "одежка" означает и костюм, и макияж, и походку, и мимику, и жесты.

"Сдержанная" одежда позволяет коллегам, клиентам видеть именно вас, а не то, что на вас. Таким путем можно ненавязчиво выразить свою индивидуальность. Если вы уверены в том, что ваша одежда работает на вас и соответствует вашему образу, то можете совершенно забыть о ней, сосредоточившись только на своей работе.

"Аккуратный, со вкусом одетый, подтянутый!" - так должны говорить о работнике. Внешность такого человека свидетельствует о его уважении к окружающим. Одежде положено быть безукоризненно опрятной: неряшливость, небрежность ее всегда вызывает неприятное чувство у людей и воспринимается как неуважение к окружающим.

По тому, как человек стоит, как ходит, как держит руки и ноги, также судят о его уважении или пренебрежении к окружающим. Выбирая позу, необходимо помнить, что она должна быть корректной, естественной и гармонировать с обстановкой . Поза тоже часть того языка, на котором мы столь выразительно говорим без слов. Так, проф. Р. Бердвистел обнаружил, что вербальный компонент разговора занимает 35%, а невербальный - 65%.

Проведенное исследование зависимости жестов от социального или служебного положения людей показало, что человек, находящийся на вершине служебной лестницы, в разговоре больше использует слова, в то время как менее образованные люди больше полагаются на жесты. Следовательно, чем выше служебное или общественное положение человека, тем меньше он делает жестов и телодвижений.

Имидж формируют не только манеры и позы, но и лицо. Современные исследования головного мозга со всей очевидностью свидетельствуют о том, что черты характера человека тесно связаны с его физическим строением и лучше всего они выражены в лице. Физические черты, характеризующие способы словесного выражения, в основном сосредоточены в области рта; черты, связанные с логическими и оценочными способностями, - в области глаз .

Одна из важнейших составляющих имиджа - мимика, т.е. выразительные движения мышц лица. В мимике первую роль играют глаза. Поэтому ваш взгляд должен как можно чаще (на протяжении 60-70% времени общения) встречаться со взглядом собеседника. Ведя разговор, представьте, например, что на лбу вашего собеседника находится треугольник. Ваш взгляд, направленный на этот треугольник, будет восприниматься как очень серьезный, и собеседник почувствует, что вы настроены по-деловому.

Зрачки честнейшим образом рассказывают о вашей реакции на услышанное. Когда человек радостно возбужден, его зрачки расширяются (в четыре раза). Наоборот, когда он сердится или у него мрачное настроение, его зрачки сужаются.

В мимике очень важно положение губ. Растянутые в улыбке губы - показатель радости и дружелюбия; плотно сжатые - замкнутости; изогнутые - сомнения или сарказма. Опущенные уголки рта - свидетельство того, что человек расстроен.

Улыбка - это "половина обаяния". Нас оценивают по выражению лица: если мышцы его не напряжены, а губы все время готовы сложиться в улыбку, нас тут же зачисляют в число симпатичных людей.

Одежда, мимика, жесты, походка очень многое передают непосредственно в подсознание собеседника независимо от его желания, т.е. визуальное воздействие имиджа происходит как "двойной вызов" - на уровнях сознания и подсознания.

Наполеон Бонапарт говорил: кто не умеет говорить, тот карьеры не сделает. Поэтому на третьем этапе необходим интенсивный коммуникативный тренинг.

От выбора правильного слова зависит сила его воздействия. Здесь могут оказать помощь следующие рекомендации:

употребляйте преимущественно слова, подчеркивающие вашу надежность и добросовестность;

включайте в ваши фразы активные глаголы и избегайте употребления пассивных существительных.

Мощнейшим фактором воздействия на окружающих считается ораторское искусство.

Ясно, что далеко не всякий сотрудник может быть оратором, по ему необходимо соблюдать несколько правил выступления перед собравшимися, а именно:

менять тон: его внезапное понижение или повышение хорошо выделяет слово или фразу;

изменять темп речи: это придаст ей выразительность;

делать паузу до и после высказывания важных мыслей.

Очень важно также научиться создавать особые эффекты:

эффект первой фразы (первая фраза должна сразу приковывать к вам внимание);

эффект аргументов (речь должна быть обоснованной, убедительной, логичной, способствующей размышлению);

эффект интонации и паузы (интонации и паузы вызывают у слушателей ассоциации и побуждают их вносить свои предложения);

эффект художественной выразительности (грамотное построение предложений, правильные ударения в словах, использование метафор, гипербол и т.п.);

эффект релаксации (успех будет иметь тот, кто умеет вовремя пошутить, вставить остроумное замечание, ведь юмор создает естественную паузу, сближает и настраивает слушателей на благожелательный лад);

эффект распределения (один из действенных риторических приемов: заранее продуманное распределение в речи новых мыслей и аргументов, периодическое подчеркивание уже высказанных важных положений).

Необходимо знать и типичные ошибки, допускаемые выступающими. К ним относятся:

построение слишком длинных фраз;

использование слишком длинных слов (не следует употреблять, однако, только краткие слова);

введение в речь безличных предложений (лучше больше использовать определенно-личные местоимения);

частое использование безличных глаголов (вместо "Предлагается занять места" лучше сказать "Предлагаю вам занять места");

нерешительность выступающего (впечатление нерешительности выступающего создается у слушателей , когда он часто прибегает к сослагательному наклонению);

чрезмерная вежливость (лучше избегать фраз вроде "Позвольте привлечь ваше внимание");

злоупотребление модными словечками;

злоупотребление утверждениями (если часто прибегать к утверждениям, то в выступлении образуется много уязвимых мест - стоит попробовать чаще облекать свои мысли в форму вопросов);

использование только "закрытых" вопросов (если нужно активизировать внимание слушателей, не нужно задавать им только односложные вопросы);

слишком быстрая, без пауз, речь (чем больше слушателей, тем медленнее следует говорить);

отсутствие зрительного контакта (если вас о чем-то спрашивают, не отводите глаза, чтобы лучше сосредоточиться).

Освоение способов делового общения обеспечивает наибольший успех. К ним прежде всего относится умение создать благоприятный психологический климат, производить хорошее впечатление о себе и выбирать линию поведения.

Важно обратиться к собеседнику по имени и как можно более непринужденно, давая понять, что его имя для вас значит многое: известно, что слушателя зачастую больше интересует он сам, чем его окружение.

Доверительное взаимопонимание обеспечивается выполнением некоторых правил, которые призывают:

сокращать физическую и социальную дистанцию; приветствовать собеседника улыбкой, доброжелательным взглядом и крепким рукопожатием;

постоянно высказывать желание понять собеседника;

сразу же показывать, что вы оценили деловые качества собеседника, выразить заинтересованность в продолжении ваших взаимоотношений;

выражать собственные чувства, учитывая эмоциональное состояние собеседника;

вести себя уверенно, спокойно и доброжелательно, но без излишних уступок;

поддерживать собеседника эмоционально (показать, что внимательно слушаете, легкими кивками, доброжелательным выражением лица и т.п.).

Каждый человек - уникальное создание со своими слабыми и сильными сторонами, которыми необходимо умело пользоваться, т.е. демонстрировать свои достоинства и скрывать недостатки. Если вести разговор с видимым учетом интересов собеседника, то это, как правило, вызовет у него положительные эмоции.

Важное значение имеет обучение личному ортобиозу, т.е. умению прежде всего поддержания здоровья: физического, психического и нравственного.

Имидж как сложную многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический.

1. Персональный имидж. Включает индивидуальные особенности личности (честность, порядочность, образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность, энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость). Важно, как выглядит политический лидер (осанка, улыбка, умение разговаривать, положение плеч, походка).

Харизма - качество, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет оказывать загадочное влияние на людей, особенно в случаях непосредственного контакта. Она может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никаких дополнительных усилий.

2. Профессиональный имидж. Предполагает компетентность, деловитость, работоспособность. Особенно важны динамические характеристики (энергичность, деятельность, активность), а также значимость решаемых лидером задач. Если речь идет о президенте, его образ следует активно связывать с деятельностью, но не с обыденной, рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства.
3. Социальный имидж. Включает заботу о людях, близость к проблемам народа, готовность бороться с воровством и преступностью. Данный элемент - самая подвижная часть общего имиджа, тесно связанная с политической реальностью.
4. Символический имидж. Наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент целостного политического имиджа. Он представляет лидера или организацию носителем определенной идеологии, содержит гарантии на то или иное будущее, связанное с декларируемой программой действий.

«Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира... Взгляд на имидж сквозь модель мира - это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» поведения этих объектов... Когда лидер начинает «бегать» между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретироватъ его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского».

Имидж также подразделяют на кинетический и вербальный.

Кинетический имидж - это образ человека, формируемый на основе его кинетики (характера типичных движений или положения в пространстве частей его тела, мимики и жестикуляции).

В психологии под кинетикой понимается особый вид языка - кинетический или невербальный - который проявляет себя: а) через жестикуляцию (движения рук во время речи) и б) через положение тела и его частей в пространстве. Сюда же относится и мимика (движение мышц лица).

Мимика является важнейшим элементом кинетического имиджа. Известно, что с точки зрения создания положительного имиджа улыбка предпочтительнее гримасы. Политик проигрывает в имидже, если выступает с «каменным», усталым выражением лица.

Источником кинетического имиджа являются имиджеформирующие сообщения. Это прямая информация, которая посылается и воспринимается чаще всего неосознанно. Канал коммуникации - «подсознание - подсознание».

Когда человек «показывает» себя через речь, говорят о формировании вербального имиджа. Общий интеллект человека (одаренность, способности, талант) включает в себя вербальную и конструктивную составляющие. Свой ум индивид может продемонстрировать через речь (вербальный интеллект) и какие-либо действия, манипуляции (конструктивный интеллект).

Существуют несколько разновидностей имиджей, здесь мы рассмотрим пять их типов: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.

1. Зеркальный. Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности. Это достаточно типичная ситуация, в основе которой лежат фантазии, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может показать, что организация обладает самыми разными, возможно, неожиданными имиджами, т.е. теми образами, в которых она воспринимается извне.
2. Текущий. Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о понимании того, чем занимается данная организация. PR часто имеет дело с миром враждебного отношения, предубеждения, апатии и невежества, в результате которых может сформироваться неверный сегодняшний имидж.
3. Желательный. Это тот имидж, который менеджмент старается достичь. Прежде всего, речь идет не о благосклонном или предпочтительном имидже, а о верном. Например, открывая много лет назад свой универмаг на Оксфорд-стрит в Лондоне, Гордон Сэлфридж (Gordon Selfridge) хотел, чтобы его посетители, делая покупки, получали удовольствие, и это было не скучным и обыденным занятием, а красочным и увлекательным действием. Желательный имидж в основном относится к чему-то новому, когда посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.
4. Корпоративный. В данном случае мы имеем имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.
5. Составной. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах - соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей - это составляющие образцового, узнаваемого стиля.

Идеальный PR-имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимание фактов. Следовательно, имидж не может быть «отполирован» (поскольку в результате этого произойдет его искажение). Лучший имидж может быть разработан, если вскрыть причины плохого, который может быть результатом несоответствующего поведения или ложной информации. Попытка фальсифицировать имидж - это злоупотребление PR. Существует множество ошибочных идей, которые бытуют и в управленческих и в маркетинговых кругах - среди людей, покупающих PR и злоупотребляющих им. Это способствует плохой репутации PR, поскольку утверждается, что ложные имиджи - это вполне законная задача. Однако это не так. Если PR доверяют, он должен избегать создания ложных имиджей. Таким образом важность такого подхода заключается в том факте, что медиа с определенным предубеждением относятся к PR, ожидая, что он будет использоваться для «полировки» плохого имиджа. Не помогает и то, что рекламные агенты, которые часто несведущи в PR, утверждают, что их цель - «отполировать» имидж того или иного клиента. PR-специалисты подобных утверждений никогда не делают.